Nouvelle gouvernance, nouvelle organisation, transformation industrielle, projets d’acquisition, développement international : MS Beautilab est en pleine mutation ! Avec trois sites de production, en France, en Suisse et en République tchèque, la division beauté du Groupe Marvinpac ambitionne de tripler son chiffre d’affaires en quatre ans, notamment en renforçant son offre full service de solutions maquillage et soin, en intégrant, dès la conception, la dimension du point de vente et l’identité visuelle de la marque, ainsi qu’en développant l’international, en Amérique du Nord et en Asie. Explications par Olivier Salaun, nouveau CEO du groupe.

Alors que le monde de la sous-traitance cosmétique est en pleine mutation, avec un fort mouvement de concentration à l’échelle mondiale, et une demande massive de produits clés en main, MS Beautilab, le pôle beauté du groupe suisse Marvinpac, engage sa transformation sous l’impulsion d’Olivier Salaun, le nouveau CEO du groupe, d’un nouveau Comex et du conseil d’administration composé des dirigeants historiques et des représentants des actionnaires familiaux.

« Notre objectif est de surperformer la forte croissance prévue de la sous-traitance en triplant notre chiffre d’affaires en cosmétique d’ici 2025. À cette date, nous devrions réaliser la moitié de nos ventes en skin care et la moitié en maquillage », explique Olivier Salaun.

Investissements massifs

Créé par le rapprochement progressif, entre 2017 et 2020, de Strand Cosmetics Europe, une société lyonnaise spécialisée dans la formulation et la production de produits de maquillage et de soins du visage de haut de gamme, et de Marvinpac, un spécialiste suisse du conditionnement et du co-packing, le Groupe Marvinpac est aujourd’hui organisé autour de deux pôles : Marvinpac, le pôle food & beverages, et MS Beautilab, le pôle makeup & skincare. Le groupe dispose de trois sites de production, laboratoire et conception produit : un site à Lentilly près de Lyon en France, un site à Chatel-Saint-Denis près de Fribourg en Suisse, et un site à Ricany près de Prague en République tchèque.

« Nous avons des atouts importants, notamment une diversification réussie en termes de produits, du maquillage vers le soin, et un outil industriel très complémentaire, en phase avec les attentes du marché. Nous sommes perçus comme un acteur fiable, mais nous devons renforcer nos capacités d’innovation et notre portée géographique, encore très centrée sur les marchés européens », détaille Olivier Salaun.

Les objectifs ambitieux de croissance du pôle beauté vont être soutenus par des investissements importants pour transformer la proposition de valeur de MS Beautilab, notamment pour monter en puissance dans l’offre full service à destination des marques premium, prestige et luxe et offrir davantage d’innovation sur les segments les plus porteurs, tels que les cosmétiques anhydres et les formulations naturelles.

Les investissements porteront notamment sur des segments en forte croissance et de nouveaux segments dans le portefeuille du groupe. « Notre expertise nous permettra aussi développer des produits anhydres pour le skincare avec des ambitions disruptives dans le secteur », précise le dirigeant. « Nous allons renforcer nos capacités dans de nombreuses catégories, soit par investissement sur nos sites industriels, soit via des acquisitions ou des partenariats industriel », poursuit-il.

Au total, les investissements du groupe pour les cinq prochaines années vont atteindre plusieurs dizaine de millions d’euros, dont la majorité sera fléchée vers le pôle cosmétique MS Beautilab.

Amérique du nord et Asie en ligne de mire

Si MS Beautilab réalise actuellement 90% de ses ventes auprès de clients européens l’objectif est d’ouvrir rapidement de nouveaux marchés en Amérique du Nord et en Asie. « Nous visons une part de chiffre d’affaires hors Europe de 25 à 33% d’ici 2025 », annonce [1]. Un chiffre qui permettrait au groupe de réaliser environ un tiers de ses ventes en France et en Suisse, un tiers auprès d’autres clients européens, et un tiers en Asie et en Amérique du Nord.

Pour appuyer cette ambition, MS Beautilab prévoit l’ouverture d’un bureau commercial aux États-Unis fin 2021, avec une équipe répartie sur la côte Est et la côte Ouest, et la création d’un laboratoire de développement en Californie dès la fin de l’année 2022, avec un axe maquillage marqué.

Côté Chine et Asie, où l’entreprise est déjà présente, c’est l’axe soin qui sera privilégié, notamment pour les grandes marques locales et internationales. « Nous souhaitons accentuer notre présence en Asie, nous avons engagé des discussions avec plusieurs partenaires potentiels dans le but de réaliser sur place le conditionnement de nos formules ».

L’entreprise entend s’appuyer sur sa capacité à proposer aux marques des produits de soin et de maquillage made in France ou made in Switzerland, deux origines très prisées sur les segments premium, prestige et luxe. Côté RSE, une feuille de route stratégique est en cours de finalisation pour engagement dès 2022 dans le prolongement des certifications EcoVadis (Gold en Suisse et SILVER en France et Tchéquie) et des initiatives déjà en cours.

Innovation et full service

À l’image de nombreux partenaires des marques cosmétiques, MS Beautilab a vu son activité se transformer radicalement en quelques en années : c’est aujourd’hui la vente de produits finis clés en main qui constitue la plus grande part de l’activité. Un changement de paradigme qui, selon Olivier Salaun implique « une réorganisation complète de la façon de travailler et de la relation client ».

L’ambition de l’entreprise est de déployer le full service auprès d’une variété toujours plus importante de clients, des grandes marques internationales et indie brands émergentes, et d’intégrer progressivement une part plus importante de chaîne de valeur et ainsi passer à l’étape all-in-one, permettant de proposer non seulement une formule conditionnée dans un emballage primaire, mais aussi le développement de solution incluant le design produit et l’identité visuelle du packaging en relation avec le marketing de la marque, en synergie avec l’expertise et le savoir-faire historique de l’entité Marvinpac.

« MS Beautilab peut s’appuyer sur une approche scientifique solide, avec une excellente connaissance de la peau, de la sensorialité et des textures. Notre travail sur la naturalité nous permet d’apporter une offre unique en skincare et nous disposons également d’une expertise rare sur les pigments », estime Camille Schmit Deroin, VP Skincare VP.

Pour améliorer l’expérience client autour des Business Units Make up et Skin care, une « task force cosmétique et des ressources dédiées au Marketing et à l’Innovation » ont été décuplées au sein du Groupe, précise Jean-Marc Tuffal, VP Marketing & Innovation VP.

« Nous devons être à l’écoute et savoir anticiper les besoins ; Nous voulons nous positionner comme un acteur de référence du made in France pour le make-up, avec une proposition de valeur forte et une chaîne de valeur intégrée. Avec notre offre skincare haut de gamme, made in France ou made in Switzerland, nous sommes un des rares acteurs à pouvoir servir ces deux marchés », conclut Olivier Salaun.

Source : Premium Beauty News